ניתוח מכירות מתחיל במקום שבו דוח המכירות נגמר. הדוח אומר כמה מכרתם, למי ומה. הניתוח אמור להסביר למה המספר זז, ומה עושים עם זה כבר השבוע. על מה שצריך להופיע בדוח עצמו כתבנו במאמר על דוח מכירות. כאן נעסוק בשלב שאחריו: החיתוכים שמשנים החלטות בהפצה, בסיטונאות, בקמעונאות ובייצור.
מה זה ניתוח מכירות
ניתוח מכירות הוא פירוק של השינוי במכירות לגורמים שלו, כדי להבין מה השתנה, אצל מי ולמה. דוח מכירות מתאר את התקופה. ניתוח מכירות מסביר אותה.
המבחן פשוט: ניתוח טוב מסתיים בפעולה. מחיר שמעדכנים, לקוח שמתקשרים אליו, מוצר שמורידים מהמגוון, סוכן שיוצאים איתו ליום בשטח. ניתוח שמסתיים ב"המכירות ירדו החודש" הוא עדיין דוח.
ארבעה חיתוכים, וההחלטה שכל אחד מוביל אליה
ארבעת החיתוכים שמשנים החלטות הם לקוחות, מוצרים, אנשי מכירות, וסניפים או קווי חלוקה. בכל אחד מהם מחפשים משהו אחר, וכל אחד מוביל להחלטה אחרת.
| חיתוך | מה מחפשים | ההחלטה שהוא מוביל אליה |
|---|---|---|
| לקוחות | ריכוזיות, מי גדל ומי מצטמק, מה נשאר מכל לקוח | תנאי סחר, סדר עדיפויות לביקורים, שימור |
| מוצרים | מה נמכר ברווח, מה נמכר רק במבצע, מה לא זז | תמחור, מגוון, רכש |
| אנשי מכירות | רווח גולמי, עומק ההנחות, לקוחות שנוספו ושאבדו | הדרכה, חלוקת תיקים, מבנה עמלות |
| סניפים או קווי חלוקה | הפער מול יחידות דומות | כוח אדם, מגוון מקומי, מסלולים |
לקוחות. מתחילים מריכוזיות: כמה מהמכירות נשענות על קומץ לקוחות, ומה קורה לעסק אם אחד מהם עוזב. משם עוברים לתנועה: מי גדל, מי מצטמק ומי חדש. ובסוף לרווח: מה נשאר מכל לקוח אחרי ההנחות, ההחזרות ועלות האספקה.
מוצרים. את רשימת הנמכרים ביותר כולם מכירים. מעניינות יותר שלוש רשימות אחרות: מוצרים שנמכרים כמעט רק בהנחה, מוצרים שהמכירות שלהם יורדות כבר כמה חודשים ברצף, והזנב הארוך שתופס מדף, מחסן וכסף. את הצד של המלאי פירטנו במאמר על דוח מלאי.
אנשי מכירות. מחזור לסוכן הוא מדד חלש, כי הוא משקף בעיקר את תיק הלקוחות שהסוכן קיבל. מה שכדאי להשוות: הרווח הגולמי שהוא מביא, עומק ההנחה הממוצע שהוא נותן, כמה לקוחות פעילים יש לו, כמה נוספו וכמה אבדו, וכמה קטגוריות הוא מצליח למכור לכל לקוח. סוכן עם מחזור גבוה והנחות עמוקות מוכר את הרווח שלכם.
סניפים וקווי חלוקה. משווים דומה לדומה: סניף מול סניפים בגודל ובאזור דומים, קו מול קווים עם מספר דומה של נקודות חלוקה. הפער בין יחידות דומות הוא המקום שבו יש מה ללמוד, לשני הכיוונים.
רווח גולמי, ולא רק מחזור
ניתוח מכירות שנעצר במחזור מדרג את הלקוחות ואת המוצרים בסדר הלא נכון. הדירוג שמשנה החלטות הוא לפי מה שנשאר: אחרי עלות המכר, אחרי ההנחות וההחזרות, ואחרי מה שעולה לשרת את הלקוח.
אפשר לחשוב על זה כשלוש מדרגות:
- רווח גולמי בחשבונית. מחיר המכירה פחות עלות המכר. זה המספר שרוב המערכות יודעות להציג.
- רווח אחרי הנחות והחזרות. כאן נכנס מה שלא מופיע בשורת החשבונית: בונוס מחזור שנתי, השתתפות במבצעים, זיכויים והחזרות סחורה.
- רווח אחרי עלות השירות. הובלה, תדירות האספקה, גודל ההזמנה וימי האשראי.
לקוח יכול להיראות מצוין במדרגה הראשונה ולהיעלם בשלישית. מחזור גדול, בונוס שנתי נדיב, אספקות קטנות כמה פעמים בשבוע ותשלום אחרי תשעים יום. כל רכיב בנפרד נראה סביר. יחד הם יכולים להפוך את הלקוח הגדול ביותר ללקוח שאתם מממנים.
הקושי הוא שכל מדרגה יושבת במקום אחר. המכירות ב-ERP, הבונוסים בקובץ של הכספים, עלות ההובלה במערך ההפצה. לכן ברוב העסקים רואים את המדרגה הראשונה כל יום, ואת השלישית פעם בשנה, אם בכלל.
מחיר, כמות ותמהיל: שלושה הסברים לאותו מספר
כל שינוי במכירות מתפרק לשלושה גורמים: מחיר, כמות ותמהיל. אותה עלייה במחזור יכולה להיות חדשות טובות או אזהרה, תלוי מאיזה גורם היא הגיעה.
- מחיר. מכרתם את אותן יחידות במחיר אחר. מחירון שעלה, או הנחות שהעמיקו.
- כמות. מכרתם יותר יחידות, או פחות.
- תמהיל. מכרתם סל אחר: יותר ממוצרים זולים, יותר ללקוחות עם הנחה גדולה, יותר בערוץ שהשוליים בו נמוכים.
מה שהצירופים מספרים:
| מה רואים | מה כנראה קורה | מה בודקים |
|---|---|---|
| המחזור עולה, הכמות יורדת | העלאת מחיר מסתירה אובדן נפח | אילו לקוחות הקטינו הזמנות |
| המחזור עולה, שיעור הרווח הגולמי יורד | התמהיל זז לשוליים נמוכים, או שההנחות העמיקו | תמהיל לפי קטגוריה ולקוח, עומק ההנחה |
| הכמות עולה, המחזור כמעט לא זז | שחיקת מחיר | מחיר ממוצע ליחידה, לפי לקוח ולפי סוכן |
| המחזור יציב, מספר הלקוחות הפעילים יורד | פחות לקוחות קונים יותר, והריכוזיות עולה | מי הפסיק להזמין |
השורה הראשונה היא המסוכנת, כי היא נראית כמו הצלחה. שנה של העלאות מחיר יכולה להציג צמיחה יפה במחזור, בזמן שהעסק מאבד נפח ולקוחות. מי שמסתכל רק על השקלים מגלה את זה כשכבר אי אפשר להעלות מחיר שוב.
הלקוחות שהפסיקו להזמין בשקט
לקוח שעוזב לא מודיע על כך. הוא מזמין קצת פחות, אחר כך לעיתים רחוקות יותר, ואז מפסיק. דוח מכירות לא יראה אותו, כי דוח מציג את מי שקנה, ולא את מי שלא.
כדי למצוא אותו משווים כל לקוח לקצב של עצמו, ולא לממוצע. לקוח שמזמין כל שבוע ודילג על שבועיים הוא סימן. לקוח שמזמין פעם ברבעון ולא הזמין חודש אינו סימן לכלום.
שלושה סימנים מוקדמים, בסדר שבו הם מופיעים בדרך כלל:
- הסל מצטמצם. הלקוח ממשיך להזמין, אבל קטגוריה שלמה נעלמה מההזמנות שלו. סביר שהוא קונה אותה עכשיו ממישהו אחר.
- ההזמנות מצטמקות. אותה תדירות, פחות סחורה.
- המרווח מתארך. משבוע לשבועיים, משבועיים לחודש.
מה שעושים עם זה פשוט: רשימה שבועית של לקוחות שחרגו מהקצב שלהם, עם שם הסוכן ליד כל אחד. שיחת טלפון בשלב הראשון עולה מעט. להחזיר לקוח שכבר עבר לספק אחר עולה הרבה יותר.
בקמעונאות, שבה רוב הלקוחות אינם מזוהים, אותו עיקרון עובד על חברי מועדון, וגם על מוצרים וקטגוריות. למשל פריט שמספר העסקאות שלו יורד בסניף אחד, בזמן שבשאר הסניפים הוא יציב.
כל כמה זמן מנתחים מכירות
מכירות מנתחים בשלושה קצבים: מעקב שבועי אחרי חריגות, ניתוח חודשי של רווחיות ותמהיל, ובחינה רבעונית של תיק הלקוחות ושל המגוון. כל קצב עונה על שאלה אחרת, ואין טעם לערבב ביניהם.
| קצב | מה בודקים | מי |
|---|---|---|
| שבועי, ובקמעונאות יומי | חריגות: לקוח שחרג מהקצב, סניף שירד, מוצר שנעצר | מנהל מכירות, מנהלי סניפים |
| חודשי | רווח גולמי לפי לקוח ומוצר, מחיר מול כמות ותמהיל, עמידה ביעד | סמנכ"ל מכירות וסמנכ"ל כספים |
| רבעוני | ריכוזיות, לקוחות שנוספו ושאבדו, זנב המוצרים, תנאי סחר | מנכ"ל והנהלה |
הטעות הנפוצה היא לעשות הכול פעם בחודש. לקוח שהאט מתגלה אז אחרי שבועות במקום אחרי ימים, והשאלות הגדולות נדחקות כי הישיבה נגמרת על החריגות. על בחירת המדדים שעוקבים אחריהם כתבנו במאמר על מדדי KPI.
למה הניתוח נעצר אחרי השאלה הראשונה
הניתוח נעצר אחרי השאלה הראשונה כי התשובה הראשונה מגיעה מהדוח, וכל שאלה אחריה עולה שעות של עבודה. לכן רוב שאלות ההמשך לא נשאלות, וההחלטה מתקבלת על המספר הראשון.
ניתוח אמיתי הוא שרשרת. המכירות באזור הצפון ירדו. אצל אילו לקוחות? באילו מוצרים? זה מחיר או כמות? הלקוחות האלה ירדו גם ברווח? ומה קרה אצלם לפני שנה, באותה עונה? כל חוליה היא חיתוך אחר של אותם נתונים, ולפעמים של נתונים ממערכת אחרת.
בפועל השרשרת נשברת מוקדם, משלוש סיבות:
- כל חיתוך הוא ייצוא חדש. הדוח נבנה לשאלה אחת. שאלה אחרת פירושה לחזור למערכת, לייצא, לחבר ולחשב.
- הנתונים לא יושבים יחד. המכירות במערכת אחת, העלויות מתעדכנות באחרת, הבונוסים וההובלה בקבצים נפרדים. שאלה על הרווח האמיתי מלקוח חוצה את כולם.
- מי ששואל אינו מי ששולף. סמנכ"ל המכירות מכיר את הלקוח ויודע מה לשאול. מי שיודע להוציא את הנתונים עסוק בסגירת החודש. התשובה חוזרת אחרי שבוע, כשהישיבה כבר מאחוריכם.
התוצאה היא שארגונים עם שפע של נתוני מכירות מקבלים החלטות על שורת הסיכום. זה לא חוסר סקרנות. זה עניין של מחיר: כששאלה עולה חצי יום עבודה, שואלים רק את מה שחייבים.
חמש שאלות שכדאי לשאול כבר החודש
חמש שאלות מכסות את רוב מה שניתוח מכירות צריך לגלות: מי ירד, מי באמת רווחי, מאיפה הגיע השינוי, מה נמכר רק בהנחה, ומי האט.
- אילו לקוחות ירדו בהזמנות מול התקופה המקבילה, ובכמה?
- מי עשרת הלקוחות הגדולים במחזור, ואיפה כל אחד מהם בדירוג לפי רווח?
- כמה מהשינוי במכירות השנה הגיע ממחיר, כמה מכמות וכמה מתמהיל?
- אילו מוצרים נמכרים בעיקר בהנחה?
- אילו לקוחות פעילים חרגו מקצב ההזמנות הרגיל שלהם?
אם התשובה לאחת מהן דורשת יותר מיום עבודה, זה כבר ממצא. הוא מראה איפה הניתוח נעצר אצלכם.
איפה Figureit נכנסת
Figureit היא מערכת AI מבוססת דאטה ליעילות עסקית. היא מחברת את ה-ERP, הקופות ושאר מערכות הארגון למקום אחד, ומחשבת רווחיות לכל מוצר, סניף ולקוח. שואלים בעברית ומקבלים פירוט, טבלה או גרף, ואת שאלת ההמשך שואלים באותו מקום, בלי ייצוא חדש. אתם מגדירים מה נחשב חריג, ומקבלים התראה כשזה קורה. איך זה נראה בענף שלכם אפשר לראות בעמודי הפתרון לסיטונאות והפצה ולקמעונאות.
המערכת מציפה ועונה. מה עושים עם לקוח שהאט או עם מוצר שהרווח שלו נשחק, מחליטים אתם.